RC auto e pubblicità ingannevole

Televisione, radio, giornali, affissione e internet rivestono un ruolo da protagonista quando si tratta di pubblicizzare un prodotto o un servizio, ma la legge che previene e sanziona la pubblicità ingannevole abbraccia “qualsiasi messaggio diffuso”, comprendendo tutte le modalità esistenti dal volantinaggio al porta a porta, dal direct marketing al cinema.

Le società devono dunque attenersi a specifiche disposizioni di legge e regolamenti per non incorrere in errori o generare confusione negli utenti. I cittadini devono sapere dove guardare e come difendersi da eventuali inesattezze e “false promesse”, soprattutto quando la pubblicità diventa comparativa.

Quando è ingannevole

È “ingannevole” qualsiasi pubblicità che, in qualunque modo, compresa la sua presentazione, induca in errore o possa indurre in errore le persone fisiche e giuridiche alle quali è rivolta, e che abbia la capacità di pregiudicare il comportamento economico di questi soggetti oppure possa ledere un concorrente. È quanto stabilisce il decreto legislativo n. 145/2007 che attua la direttiva 2006/114/CE.

Pregiudicare il comportamento sta a significare influire in modo errato sulle scelte del cliente.

Tutto chiaro se si tratta di pubblicizzare un gelato. Ma diventa complesso nel caso si promuova un servizio complesso come l’rc auto. In questa situazione le informazioni da fornire all’utente sarebbero troppo numerose e non di immediata comprensione e il messaggio pubblicitario perderebbe di chiarezza e di efficacia.

La legge ha previsto anche queste situazioni. Quando la brevità del messaggio pubblicitario non consente di dire tutto ciò che è rilevante (e non bastano neanche “asterischi” scritti in fondo al messaggio…) è concesso rinviare a un testo facilmente conoscibile dal consumatore in cui siano riportate integralmente le precisazioni, come per esempio il sito internet o i fogli informativi in filiale.

Doppio filtro per la comparativa

La pubblicità comparativa è quella modalità di comunicazione pubblicitaria con la quale un’impresa promuove i propri beni o servizi mettendoli a confronto con quelli dei concorrenti. I concorrenti possono essere generici o specifici. Nel primo caso si parla di pubblicità comparativa indiretta (per esempio “il mio prodotto è il meno caro sul mercato”), in questo caso i concorrenti sono tutti gli altri; nel secondo caso si tratta invece di pubblicità comparativa diretta (un esempio: “Il prodotto X ha più qualità del prodotto Y”).

La pubblicità comparativa ha quindi delle regole aggiuntive da seguire.

Il legislatore e l’Autorità garante per la concorrenza e il mercato che applica tali regole hanno stabilito alcuni parametri da cui poter comprendere la liceità o meno di una promozione che compari due o più prodotti.

In primo luogo la pubblicità comparativa è ritenuta lecita solo quando non è ingannevole. Deve confrontare beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi e mettere a paragone in modo oggettivo una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative, compreso eventualmente il prezzo, di tali beni e servizi. Per un’assicurazione comparare i premi tralasciando le singole clausole potrebbe essere un fattore da censurare.

Proseguendo nelle regole, non deve generare confusione sul mercato tra i professionisti o con i concorrenti. È il caso dell’utilizzo di un marchio dal nome simile a quello di un concorrente o con colori e loghi che “depistano” i clienti.

Non può infine denigrare i concorrenti o farsene beffa, questa pratica verrebbe subito sanzionata dall’antitrust.