Viaggi: è tempo di slow tourism per gli italiani e gli europei

Viaggiare per vivere nuove esperienze

La sesta edizione dell’Osservatorio EY Future Travel Behaviours, basato sulle risposte fornite da oltre 5mila partecipanti in cinque paesi europei - Italia, Francia, Spagna, Germania e Regno Unito - restituisce l’immagine di un settore turistico in evoluzione. Il viaggio non è più soltanto evasione o necessità professionale ma diventa uno spazio in cui vivere esperienze in linea con i propri valori personali. Uno degli elementi più evidenti dell'indagine, presentata nei giorni scorsi alla BIT (Borsa Internazionale del Turismo) a Milano riguarda il ruolo simbolico del viaggio, soprattutto per la Generazione Z. Per i giovani adulti tra i 18 e i 34 anni, viaggiare e fare nuove esperienze è infatti ormai uno dei principali indicatori di status sociale. Per questo motivo oltre il 90% di loro ha fatto almeno un viaggio di vacanza nel 2025 mentre quasi uno su due ha viaggiato anche per lavoro o studio.

Sostenibilità e tecnologia a braccetto

Come già emerso nella precedente edizione dell’Osservatorio, è aumentata la consapevolezza dell’impatto ambientale relativo agli spostamenti. Sostenibilità e sovraffollamento turistico si configurano quindi sempre più come parametri da seguire scegliere la meta da visitare. Una parte consistente della Gen Z è tornata a preferire forme di turismo lento, luoghi meno battuti e misure di regolazione degli accessi. Non si tratta solo di una questione etica ma anche di qualità dell’esperienza.

In questo contesto, la tecnologia viene considerata un’alleata nella definizione del viaggio. In particolare l’intelligenza artificiale si sta affermando come un vero e proprio "travel companion", soprattutto per la Generazione Z. Una parte significativa dei giovani viaggiatori ha già utilizzato chatbot basati su AI per pianificare spostamenti, scegliere alloggi o individuare attività da svolgere, e la propensione a farlo in futuro è ancora più alta. L’AI viene percepita come uno strumento utile non solo per ottimizzare tempi e costi, incluso quelli delle polizze viaggio, ma anche per ricevere suggerimenti personalizzati, incluse indicazioni sulle opzioni più sostenibili.

Tempo libero e attività professionale: il viaggio come formula per combinarle

In questo rinnovato contesto emerge il profilo dell’“hybrid traveler”, una figura che non separa più nettamente tempo libero e attività professionale. Il confine tra piacere e business, infatti, continua ad assottigliarsi. L’Osservatorio mostra come l’interesse a combinare vacanza e lavoro sia significativamente più alto tra i viaggiatori più giovani (Gen Z), il 74% si dichiara interessato a combinare vacanza e lavoro rispetto a una media del 44% della popolazione.

Nel 2026 una quota rilevante di business traveler dichiara di voler integrare momenti di vacanza all’interno di viaggi a scopo lavorativo, soprattutto quando la destinazione offre eventi, opportunità culturali o proposte legate a sport e benessere. Un altro driver chiave delle scelte di viaggio è infatti rappresentato dagli eventi. Concerti, manifestazioni culturali e appuntamenti sportivi influenzano ormai da diversi anni in modo diretto la selezione delle destinazioni, in particolare tra i più giovani. Più di un viaggiatore su due afferma infatti che la presenza di un evento può orientare la decisione finale sulla meta.